Copywriting kurz erklärt
Auch wenn Sie jetzt im ersten Moment vielleicht nicht sofort wissen, was genau denn Copywriting sein soll und womit sich ein Copywriter womöglich beschäftigt, was seine Aufgaben sind, lassen Sie sich zumindest schon einmal gesagt sein, dass Sie, wahrscheinlich sogar tagtäglich, irgendwie mit Copywriting in Kontakt kommen.
Allein aus beruflichem Interesse möchten wir diesen Terminus aber als erstes einmal vom Englischen ins Deutsche übersetzen.
Dass es sich bei einem Copywriter nicht wortwörtlich um einen „Kopienschreiber“ handelt, wird auch jedem, der diesen Beruf unter der Bezeichnung noch nicht kennt schnell klar sein.
Um das Schreiben geht es aber sehr wohl, nämlich um das Schreiben von werblichen Texten. Im Verlagswesen steht der Begriff copy für Werbetexte (verschiedenster Art), ein Copywriter ist also ein Werbetexter.
Was genau passiert nun also beim Copywriting?
Es gibt zahlreiche Bereiche und Anwendungsfelder, in denen Copywriting benötigt wird. Das reicht vom Online-Bereich und der Erstellung von Websites (darin inbegriffen häufig auch Suchmaschinenoptimierung), E-Mail-Marketing (z.B. Newsletter) und Blogs über das Texten von Anzeigen, Kampagnen oder auch PR-Meldungen bis in die analoge Welt mit der Erstellung von Broschüren, Texten für Magazine usw.
Ganz grob gesagt ist die Hauptaufgabe eines werblichen Texts, seinen Leser bzw. Empfänger anzusprechen und dann sein Interesse und sein Verlangen zu wecken, eine bestimmte Handlung, in der Regel einen Kauf, zu vollziehen. Im Marketing ist das Ganze als AIDA-Prinzip bekannt.
Idealerweise sagt ein Text seinem Leser also, wie er sich nach Betrachtung einer Werbung verhalten soll. Man spricht hier auch von einem Call-to-Action, einer klaren Aufforderung oder Information, die häufig nicht durch eine bildliche Darstellung allein vermittelt werden kann.
Beispiele sind „Worauf warten Sie noch?“, „Jetzt Whitepaper herunterladen“, „Schon probiert?“ oder auch „Share with your friends“.
Für ein gelungenes Copywriting ist im Vorfeld nicht nur eine umfassende Recherche des jeweiligen Texters wichtig, auch Besprechungen mit den Auftraggebern sowie detaillierte Briefings sind unbedingt nötig, damit nicht am Thema und der Message vorbeigetextet und der Erfolg einer Kampagne o.ä. gesichert wird.
Je nach Anwendungsfeld kommen häufig noch spezielle Anforderungen hinzu, z.B. bei Texten für Broschüren. Diese dürfen, im Vergleich zu Webtexten, eine bestimmte Länge, einen vorgegebenen Rahmen nicht überschreiten. Dieser wird bei der Konzeption einer Broschüre eingeplant und der spätere Text MUSS sich darin einfügen. Dies kann auch bei der Übersetzung von werblichen Texten von großer Bedeutung sein, z.B. bei einer Übersetzung vom Englischen ins Deutsche, da die deutsche Sprache in der Regel mehr Zeichen benötigt als die englische. Dem Übersetzer kommt an dieser Stelle also manchmal eine ähnliche Aufgabe zu, wie dem Copywriter – die Message muss mit einer begrenzten Zahl an Zeichen genauso rübergebracht werden wie im Original.
Beim Anzeigen-Copywriting liegt der Fokus auf den oben erwähnten Call-to-Actions. Diese müssen wirklich gelungen sein, denn meistens fehlen Bilder, die eine Aussage unterstützen könnten. Und auch hier haben die Texte nur eine beschränkte Länge; es sind also kurze, knackige Aufrufe gefragt, was auch von einem möglichen Übersetzer solcher Anzeigentexte beachtet werden muss und den Übersetzungsprozess oftmals erschwert.
Nehmen wir das oben genannte Beispiel „Share with your friends“. Im Deutschen wäre der erste Impuls die Aufforderung mit „Teilen Sie (es) mit Ihren Freunden“ zu übersetzen, aber damit überschreitet man zum einen die Anzahl an Zeichen des englischen Ausgangstexts, zum anderen klingt diese Bitte im Vergleich zum Original etwas zu gestelzt.
Ein erfahrener Übersetzer weiß hier nun, welche Tonalität angemessen ist und ob im gegebenen Kontext vielleicht auch eine lockerere (und kürzere) Variante wie zum Beispiel „Zeig’s deinen Freunden“ passend wäre.
Die Herausforderung bei PR-Meldungen besteht darin, für die Allgemeinpresse einen Ton anzuschlagen, der möglichst viele Menschen anspricht. Der Satzbau muss einfach sein. Die Sätze kurz. Das Auge findet so schnell Orientierung. Sie merken – so wird‘s sofort einfacher zu lesen.
Copywriting in diesem Bereich stellt außerdem hohe Anforderungen an den jeweiligen Texter: Ihr/ihm bleibt keine Zeit für langes Einarbeiten, das Thema muss schnell erfasst, verstanden und in Text umgesetzt werden können, damit eine Neuigkeit auch wirklich noch neu ist, wenn sie publiziert wird.
Texte für ganze Kampagnen zu schreiben ist wohl eine Art Königsdisziplin im Bereich Copywriting, denn hier kommt alles zusammen. Eine Kampagne vereint häufig alle Elemente des Marketings unter einem Dach. Dabei muss man besonders darauf achten, dass der Text dieselbe Tonalität aufweist und dabei sowohl in kurzer als auch in langer Form als zusammengehörig gesehen wird. Leser sollten erkennen, dass die Kampagne einen roten Faden hat, der sich auch durch die verschiedenen Texte zieht. Egal, ob sie sich einen 2000-Wörter-Text auf einer Unterseite der Website oder einen 30-Wörter-Text in einer Zeitungsanzeige ansehen.
Einfache, wörtliche Übersetzungen sind zwar äußerst selten die richtige Wahl, wenn es darum geht, einen Text sinn- und wirkungsgetreu von einer Sprache in eine andere zu übertragen, aber gerade im Bereich der Werbesprache liegen einem Übersetzer hier noch weitere, spezielle Stolpersteine im Weg. Besonders Kampagnen müssen für andere Zielmärkte oft in Gänze neu gestaltet werden und eine sogenannte kulturelle Adaption durchlaufen. Nicht nur Bilder, auch Aussagen, Aufforderungen und Fragen funktionieren nicht in allen Teilen der Welt gleich gut oder schlecht. Bei Anpassungen im größeren Rahmen bewegt man sich dann oft nicht mehr im Bereich einer „normalen“ Übersetzung und spricht eher von einer Transkreation, da Inhalte häufig komplett neu gedacht werden müssen, um ein anderes Zielpublikum genauso zu erreichen wie das ursprüngliche.
Als Copywriter und auch Übersetzer ist man also entscheidend am Erfolg einer Kampagne o.ä. beteiligt.
Und was muss ein Copywriter machen bzw. können?
Gute Texte zu schreiben ist nicht einfach. Und vor allem zeitaufwendig. Auch wenn Sie heute beruflich nicht damit zu tun haben, erinnern sie sich vielleicht noch an Ihre Schulzeit und daran, wie es war, unter Zeitdruck einen Aufsatz oder ähnliches zu verfassen. Nicht immer leicht. Und nicht immer durch ein gutes Ergebnis gekennzeichnet.
Ein Copywriter muss sich zunächst fragen, wer die Zielgruppe des zu verfassenden Texts ist und ein Gefühl dafür entwickeln, wie diese durch einen Text angesprochen werden kann bzw. was ihr gefallen könnte und wie er oder sie die Mitglieder dieser Zielgruppe von einer Einstellung überzeugen und zu einer Handlung bewegen kann. Copywriter müssen mit Worten Emotionen erzeugen.
Sie müssen sich auch fragen, was der potenzielle Kunde sucht, welche Fragen dieser haben könnte und was die ideale Antwort darauf wäre. Außerdem sollten sie sich auch über Konzept und Strategie ihres Auftraggebers Gedanken machen und ggf. alte Texte und Unterlagen des Unternehmens zum Abgleich oder auch als „Antibeispiel“ heranziehen. Es werden also durchaus analytische Fähigkeiten benötigt.
Auch grundlegende Marketingkenntnisse, wie z.B. die Anwendung des oben erwähnten AIDA-Prinzips, zeichnen einen guten Copywriter aus.
Branchen sind stets im Wandel, ihre Kommunikation ändert sich, daran muss sich auch ein Copywriter anpassen. Wo sich früher noch ganz selbstverständlich gesiezt wurde, da sind die Menschen in den letzten Jahren viel lockerer geworden und dort wird heute auch der Chef des Chefs entspannt mit „Du“ angesprochen.
Auch eine gute Portion Neugier gehört mit dazu, denn die meisten Copywriter schreiben nicht nur für eine Branche, sondern für mehrere und müssen daher stets offen für neue Themenbereiche sein. Das bringt ihren Kunden wiederum den Vorteil, dass sie häufig in der Lage sind, Querverbindungen zu schaffen und an entscheidenden Stellen auch Strategien aus anderen Branchen zielführend in die des Kunden zu übertragen.
Im Bereich des Web-Textens kommen dann noch grundlegende technische Fähigkeiten und ein gewisses fachliches Knowhow hinzu, sowie Basiskenntnisse darüber, wie Suchmaschinen funktionieren und „denken“.
Nicht zuletzt benötigen Copywriter dann auch noch ein ausgeprägtes Sprachgefühl, das ist für ihre Arbeit essenziell. Dies ist eine Fähigkeit, die sich nicht jeder zwangsläufig im Rahmen einer Ausbildung aneignen kann; ein Texter benötigt „ein Gefühl“ für Texte. Er oder sie muss wissen, was passt und was nicht und welche Tonalität für welchen Text (und Kunden) angemessen ist.
Und genau hier kommen wir ins Spiel, die Sprachprofis.
Bei uns können Sie Ihr (fremdsprachliches) Copywriting in Auftrag geben, wir haben das passende Sprachtalent für Sie in petto.
Haben Sie bereits werbliche Texte vorliegen, die Sie nun auch in anderen Sprachen benötigen? Oder wollen Sie mit einer fremdsprachlichen Anzeige ganz neu durchstarten?
Fragen Sie gerne bei uns an: info@sprachprofis.de